En su primera comparecencia ante el Congreso de Estados Unidos, Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook, tuvo que responder a lo que parecía creer era una pregunta sencilla.
“Entonces, ¿cómo se sostiene un modelo de negocio en el cual los usuarios no pagan por su servicio?”, le preguntó el senador Orrin Hatch.
“Senador, publicamos anuncios”, respondió Zuckerberg, como si fuera la mayor obviedad del mundo.
Pero la manera en que Facebook vende anuncios es exactamente el tipo de problema con la privacidad que los reguladores públicos oficiales deberían confrontar, afirma Sean Sullivan, asesor de seguridad en F-Secure. La elección no está solo en ofrecer un servicio de pago o uno “gratuito” que obligue a los usuarios a asumir el tiempo que equivaldría a un trabajo a tiempo parcial para evitar que su vida entera sea analizada.
Las practicas publicitarias llevadas a cabo por Facebook han sido objeto de controversia durante años. Y aunque el actual escándalo que salpicó a la empresa Cambridge Analytica involucra concretamente la acumulación de información sobre los usuarios sin su consentimiento, este escándalo es llamativo porque destapa la gran parte de datos que Facebook conoce sobre sus clientes y las infinitas maneras que ello permite a los anunciantes abordarlos.
“La gente suele pensar en soluciones radicales, o es blanco o es negro, como en el caso de servicios de pago o anuncios”, dijo Sean. “Pero, ¿alguien ha oído hablar de DuckDuckGo?”
DuckDuckGo es un motor de búsqueda, como Google, pero que no realiza ningún tipo de rastreo sobre sus usuarios, al contrario que Google.
¿Tiene futuro un servicio así?
“De hecho, DuckDuckGo es rentable”, nos contó Gabriel Weinberg, fundador y CEO de DuckDuckGo. “Es un mito que tengas que rastrear a los usuario para hacer dinero en una web de búsquedas.”
Esta página asegura que no recopila ni comparte información personal. Ofrece anuncios basados en las búsquedas que sus usuarios hacen y los resultados suelen ser bastante asombrosos.
Por supuesto, DuckDuckGo no es una mina de oro como Google, uno de las compañías más rentables en la historia de los negocios, pero DuckDuckGo no perdió 80 millones de dólares de su valor en Bolsa en unos pocos días, como le sucedió a Facebook tras estallar el escándalo.
La idea de recibir anuncios basados en el contenido que buscamos en la red no es nuevo ni revolucionario. Lo es cómo la televisión y la radio se transforman en medios de masas a lo largo del siglo pasado. Facebook y Google son vistos como grandes mejoras sobre este modelo porque para los anunciantes significa que también podrían serlo.
Pero la ‘innovación’ increíble también ha llevado a esta crisis actual, donde la sopecha de que Facebook sabe sobre nosotros y cómo usa esa información para vendernos a sus anunciantes puede desembocar en una manipulación tan brutal que podría incluso amenazar la democracia. Y estos miedos son tan profundos que el 15% de los usuarios aseguran haber eliminado sus cuentas, un número seguramente inflado pero igualmente significativo de lo que está por ver.
Estos temores han aumentado por el discurso político actual, pero Facebook fue el foco de los intentos, organizados pero sin demasiado éxito, de convencer a la sociedad de abandonar la red social en el pasado. Las revelaciones de Snowden mitigaron mucho estos intentos pero ahora, incluso Zuckerberg espera ser objeto de más regulación externa.
“Facebook tiene como dos billones de usuarios activos”, aseguró Sean Sullivan. “¿De verdad necesita rastrear cada movimiento de sus usuarios, no solo en su web, sino a lo largo y ancho de toda la red y a través de botones de ‘Me Gusta’ en cientos de millones de páginas web? ¿Podrían los usuarios recibir tan solo anuncios basados en categorías que ellos eligieran?¿O al menos ser capaces de excluirse del invasivo modelo de negocio que los sitios web emplean en la actualidad?”
Sean dice esto como alguien que no se traga las alegaciones de Cambridge Analytica ni sus acusaciones de paranoia o de marketing barato. Para él, esto es algo mucho más serio.
“No me gusta que me rastreen por las páginas web o aplicaciones que visito o uso para beneficiar a terceras empresa. El rastreo, cuando lo elijo, debería ser una relación que solo atañe al vendedor que yo decida y a mí.”
Una encuesta efectuada a través del Twitter de F-Secure, @FSecure, sugiere que este tipo de servicio de publicidad no personalizado es lo que la mayoría de los usuarios de páginas como Twitter y Facebook dicen que quieren.
Sean apunta que en el pasado, reguladores europeos forzaron a Microsoft a paralizar la vinculación de Windows Media Player con su sistema operativo. Europa podría marcar la pauta al permitir a los usuarios a salirse de la maquinaria espía de Facebook.
“O al menos, Facebook podría hacer lo que hace Google y permitir que veas todos -y me refiero a todo- los lugares donde acumula información sobre ti y permitirte borrarlo.”
Sí, esto reduciría bastante la ventaja competitiva de la web de Zuckerberg, pero nos daría otro momento estelar de su aparición ante el Senado estadounidense.
Cuando fue preguntado por el nombre de su “mayor competidor”, Zuckerberg no pudo si quiera mencionar a uno solo.
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